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『VIVANT』聖地巡礼を宿泊へ　鳥取県の観光戦略

「VIVANT」効果を宿泊につなげた鳥取県

ドラマや映画の舞台を訪ねる「聖地巡礼」は、作品のファンを地域へ呼び込む観光施策として注目されている。鳥取県では、人気ドラマ「VIVANT」第2シーズンに合わせたロケ地の活用と情報発信が話題となり、2026年8月の県内延べ宿泊者数は前年同月比37.6％増の39万6,830人に達した。増加率は全国1位で、宿泊者数そのものも令和以降の最多を記録したという。

今回の取り組みで重要なのは、観光客を日中の立ち寄りだけで終わらせず、宿泊を伴う旅行へ促した点だ。鳥取砂丘に加え、日南町のJR伯備線・生山駅や空港など、県内各地のロケ地をめぐる動機が生まれた。目的地が複数に広がれば、移動や滞在の時間が増え、宿泊先や飲食店を利用する機会も生まれる。作品の話題性を県内周遊へ結びつけたことが、観光戦略の柱といえる。

砂丘の景観と「聖地巡礼」を結ぶ仕掛け

鳥取県は、鳥取砂丘に「VIVANT」の文字をかたどった砂のモニュメントを設置し、写真撮影を楽しめるスポットとして活用した。砂丘の景観そのものが作品の世界観を連想させ、ロケ地を訪れるファンだけでなく、ドラマを見て興味を持った人にも来訪のきっかけをつくった。

さらに、県庁内に作品を想起させる「別班 鳥取県支部」を設けるなど、観光PRに遊び心を加えた。ロケ地を案内するだけでなく、訪問者が作品の場面を思い出し、写真を撮り、SNSで共有したくなる体験を用意したことが特徴だ。観光地を「見る場所」から「参加して楽しむ場所」へ変えることで、来訪の動機と情報拡散の両方を生み出した。

職員のSNS発信が話題を広げる

県の発信では、職員がドラマの登場人物を思わせる姿で撮影した写真や動画も注目を集めた。県広報のXに投稿された、俳優・阿部寛さん演じる野崎を連想させる職員の写真は大きな反響を呼び、その後も作品の場面を意識した投稿が続いた。行政の発信にユーモアを交え、まず見てもらうことで、観光情報へ関心をつなぐ手法だ。

このSNS戦略は、話題になってから急ごしらえしたものではない。県は大阪・関西万博での情報発信を通じて、職員がSNSを活用する経験を重ねていたという。広報部門と観光部門が連携し、作品の放送時期や注目度に合わせて発信を展開。自治体ならではの機動力と、職員の工夫を生かした点も、鳥取県の戦略を特徴づけている。

一過性のブームを地域の滞在価値へ

宿泊者数の伸びには、「VIVANT」だけでなく、アニメ作品との連携企画など複数の要因も関わったと県は分析している。したがって、増加分すべてをドラマの効果とみなすのではなく、話題性の高い企画を重ねて来訪を促した成果として捉える必要がある。それでも、作品の人気を地域の場所や体験に結びつけ、県内を巡るきっかけにしたことは、観光施策の有効な実例だ。

今後の課題は、放送やキャンペーンが終わった後も訪問者を呼び込めるかどうかである。砂丘だけでなく、県内各地の自然、食、温泉、文化を組み合わせ、旅程を提案できれば、聖地巡礼は一度きりの訪問から再訪や長期滞在へ発展する。鳥取県の事例が示すのは、作品の人気に乗るだけでなく、SNSで関心を高め、現地で楽しめる仕掛けをつくり、宿泊を伴う周遊へ導くことの大切さだ。